Diese Messetrends müssen Sie als Aussteller 2024 kennen

Messeauftritte sind mehr als nur Ausstellungsflächen – sie sind der Herzschlag erfolgreicher Unternehmenspräsentationen. Aber auch Messen müssen mit der Zeit gehen. Welche Trends werden den Messebau im Jahr 2024 prägen? EXPOFORMER Geschäftsführer Mario Huggler gibt Einblick.

• Spielen Messen 2024 noch eine Rolle im Marketing-Mix?
• Künstliche Intelligenz
• Nachhaltigkeit im Messebau
• Digitale Aktivierung und Interaktion am Messestand
• Digitalisierung bei der Nachbereitung der Kontakte
• Fazit: Diese Messetrends gilt es 2024 zu beachten

Das Internet und die sozialen Medien sind allgegenwärtig – haben Messen als Marketing-Kanal deshalb ausgedient? «Nein», sagt Mario Huggler. Denn das Einkaufserlebnis spiele eine wichtige Rolle. «Als Menschen wollen wir erkunden und erobern. Das ist Teil unserer DNA.»

Der Messespezialist nennt zwei wichtige Gründe, die weiterhin für Ausstellungen sprechen. «Erstens hat Direktkommunikation immer eine höhere Qualität als ein Kontakt über Online-Kanäle», erklärt er. «Und zweitens müssen wir komplexe Lösungen und Produkte erklären können.»

Allerdings befindet sich die Messelandschaft im Umbruch. Der Fokus liegt verstärkt auf regionalen Fachkongressen, um Fachwissen an Symposien auszutauschen und auf Leitmessen, an denen ganze Jahreseinkäufe geplant werden. Zudem prägen künstliche Intelligenz (KI), Nachhaltigkeit oder Digitalisierung bei der Aktivierung und der Nachbearbeitung von Kundenkontakten die Messelandschaft immer stärker

Der Einsatz künstlicher Intelligenz im Messebau ermöglicht mehr Automatisierung in verschiedenen Prozessen und damit Zeit- und Kostenersparnisse. Schon heute kommt KI in der Messebranche bei zahlreichen Arbeitsschritten erfolgreich zur Anwendung. In den nächsten Jahren dürfte die Technologie insbesondere in folgenden Bereichen immer wichtiger werden:

• Bei der Ideenfindung und dem Erstellen von Erstentwürfen für Messestanddesigns
• Beim Verfassen von Texten für Messestände
• Bei der Messung von Besucher:innen-Interaktionen
• Beim Auswerten von Videomaterial

Die Technologie hat aber Grenzen. Sie erlaubt es zwar zum Beispiel bei der Standkonzeption, schnell von einfachen Designs zu komplexen Entwürfen zu gelangen. Allerdings müssen die Detailarbeit und Qualitätssicherung auch künftig von Menschen erledigt werden. «KI-Vorschläge sind so gut wie nie realistisch», sagt Mario Huggler. «Die KI kennt keine Gravitationskraft oder andere Voraussetzungen der Physik. Wir Standbau-Experten müssen ihren Output erst in ein baubares Konzept übersetzen.»

Ähnliches gilt für Texte, die mit KI-Tools erstellt werden. Diese sollten keinesfalls ungeprüft übernommen werden, warnt der Spezialist. «Wir müssen sie immer wieder kritisch prüfen und redigieren. Aktuell wird das noch zu wenig gemacht.»

Herausforderungen mit KI-Inhalten

Damit hängen auch zwei der grössten Schwierigkeiten im Umgang mit KI zusammen: Datenschutz- und Urheberrechtsverletzungen. Denn von der KI generierte Texte und Designs können Kopien von urheberrechtlich geschützten Inhalten sein. Im schlimmsten Fall folgen daraus teure Rechtsstreite.

Die Lösung für diese Problematik? Der Output der KI sollte immer nur eine Inspiration sein. Auf dieser Basis können Menschen daraufhin etwas erschaffen, das kreativ und rechtlich unbedenklich ist.

Die Nachhaltigkeit einer Messe steht und fällt mit ihrer Bauweise. Dazu gehören unter anderem der ressourcenschonende Auf- und Abbau oder die Verwendung nachhaltiger Messestandelemente. Es gilt: Ausstellende, die Nachhaltigkeit wirklich ernst nehmen, setzen auf modulare Messestände. Diese sind nicht nur flexibel einsetzbar, sie lassen sich bei Bedarf auch anpassen oder teilweise erneuern. Das schont Ressourcen und spart Kosten.

So stark der Ruf nach Nachhaltigkeit aber ist, der persönliche Besuch vor Ort ist und bleibt wichtig. «Gerade für internationale Unternehmen ist es einfacher, an einer kontinentalen Leitmesse alle ihre Lieferanten zu treffen, anstatt zu jedem einzelnen dieser Lieferanten separat hinzufliegen», sagt Mario Huggler.

Zugleich dürfte das Interesse an hybriden Messen weiter zunehmen. Denn die Mischung aus physischer Anwesenheit und digitalen Events vergrössert nicht nur die Reichweite der Messe, sie bietet Ausstellenden und Besuchenden zudem mehr Flexibilität und eine bessere Zugänglichkeit der Events.

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Reines Händeschütteln oder das blosse Verteilen von Visitenkarten haben spätestens seit der Corona-Pandemie ausgedient. «Im Grundsatz bleiben die Ziele am Messestand zwar auch in Zukunft gleich: Ein Gespräch beginnen und Leads erhalten», ordnet Mario Huggler ein. «Aber die Wege dahin sind digitaler geworden.»

Denn auf dem digitalen Weg können Ausstellende durch effektives Storytelling mehr Emotionen auslösen und die Produktinformation mit Unterhaltung verknüpfen. So nehmen Besuchende die Botschaft eher mit. Mario Huggler ergänzt: «Und wird die Botschaft interaktiv gestaltet, hat man eigentlich schon gewonnen.»

Das kann über Gewinnspiele und Quizzes bis hin zu Produktvorführungen oder gar Shows in der virtuellen Realität geschehen. Und Ausstellende brauchen nur einen Bildschirm oder zum Beispiel mobile und digitale LED Wände, die sich problemlos transportieren und wiederverwenden lassen.

Aber Achtung: «Ein Messestand ist kein Escape Room», warnt Mario Huggler.« Besuchende haben wenig Zeit, deshalb sollte die Aktivierung im Schnitt nicht länger als zwei Minuten dauern.»

Ein wichtiger Messetrend für das Jahr 2024 sind hybride Kampagnen, die digitale und physische Kontaktpunkte verbinden und die Zielgruppe zu verschiedenen Zeitpunkten aktivieren. Ein beispielhafter Aufbau einer hybriden Kampagne mit einem Gewinnspiel könnte so aussehen:

1. Im Vorfeld der Messe findet der erste Teil des Spiel online oder über Social Media statt. Das generiert Aufmerksamkeit und motiviert auch das bestehende Netzwerk, an die Messe und zum Messestand zu kommen. Das ist umso wichtiger, da in manchen Branchen regelmässige Kunden für rund 80% des Umsatzes sorgen.
2. Während der Messe wird das Spiel am Stand weitergeführt, indem die Teilnehmenden einen QR-Code scannen, der sie zur zweiten Runde bringt.
3. Zu guter Letzt findet nach dem Ende der Messe online oder auf Social Media die Resultatverkündung oder die Gewinnvergabe statt.

Die rasche Nachbearbeitung der gewonnenen Kontakte ist absolut zentral für einen erfolgreichen Messauftritt. Schon zehn Tage nach der Messe sind die Leads kalt, nach drei Wochen kann man das Nachfassen auch gleich sein lassen. Umso wichtiger ist eine gute Planung.

Das beginnt bereits während der Messe: Datensammlung via Scan der Besucherbatches mausert sich auch in Europa immer mehr zum Standard. Eine KI kann die Daten direkt in eine sinnvolle Struktur bringen. So können Unternehmen die besten Leads schneller für die Nachbearbeitung priorisieren.

Mario Huggler rät aber davon ab, die komplette Nachfass-Kampagne mit einer KI zu automatisieren. «Obwohl uns die KI vieles abnehmen kann, Empfänger von Botschaften merken schnell, ob eine Maschine oder ein Mensch dahintersteht.» Die bessere Variante: individuelle Messemomente nochmals in Erinnerung rufen. «Zum Beispiel über das Teilen eines gemeinsames Selfies oder indem man versucht, über WhatsApp direkt in persönlichen Kontakt zu treten.»